Efni.
Cupcake og crossbones merki Johnny Earle og teiknimyndastíll frá 1950 hefur slegið í gegn. En hvernig endaði háskólanám án formlegrar þjálfunar hjá alþjóðlegu fylgi og margra milljóna dollara vörumerki?
„Það var aldrei ætlunin að vera fyrirtæki. Ég byrjaði á því sem brandara aftan frá Beat-up Toyota Camry mínum ‘89, “viðurkennir Earle. „Mér voru gefin handahófskennd gælunöfn í vinnunni næstum á hverjum degi - ég býst við að„ Johnny “sé auðvelt nafn til að henda orði í lokin - svo einn daginn bjó ég til nokkra handahófskennda boli sem á stóð„ Johnny Cupcakes “fyrir gaman af því. Allir í vinnunni vildu fá einn og flestir viðskiptavinirnir vildu það líka. “
Orð breiddust fljótt. „Fólk var forvitið þegar það sá mig vera í treyjunum mínum, svo ég myndi segja þeim frá vörumerkinu mínu og síðan um vefsíðuna mína og svo framvegis,“ útskýrir hann. Sumir af upprunalegum viðskiptavinum Earle voru á tónleikaferðalögum sem klæddust búnaði hans um allan heim og byggðu upp bæði innlenda og alþjóðlega forvitni í Johnny Cupcakes. Og með tilkomu fyrsta netverslunarvefsins hans óx salan mikið.
Bollakökur og krossbein
Fljótt fram á við í tvö ár og áhuginn á vörumerkinu var svo mikill að Earle, sem sjálfur var á tónleikaferðalagi með eigin hljómsveit, tók þá lykilákvörðun að yfirgefa hópinn og einbeita sér að 110 prósentum í viðskiptin.
Kjarni heimsveldis hans er áberandi bollakaka- og krossbeinamóthönnun, sem er að finna í ýmsum búningum yfir allt fatnað hans, fylgihluti og kynningarefni. Fyrst þróað þegar hann byrjaði árið 2001, táknmyndin í teiknimyndastíl er einfalt hugtak sem vekur gaman að dægurmenningu með því að skipta út kunnuglegum táknum fyrir bollakökur.
Það er nú svo vinsælt að fleiri en fáir hollur viðskiptavinir eru með húðflúr af tákninu og Earle rekur mikið af velgengni vörumerkisins til hönnunar þess. „Merkið mitt var mitt stóra brot,“ segir hann. „Þetta er frábært samtalsverk - mjög eftirminnilegt og vekur mikla forvitni.“
„Ég teiknaði upphaflega svo margar hugmyndir: Frelsisstyttan sem hélt á bollaköku í stað kyndils; flugvél sem sleppir bollakökum í staðinn fyrir sprengjur. Á þeim tíma voru höfuðkúpan og krossbeinin út um allt. Ég myndi alltaf sjá þessa stráka sem voru of flottir í skólanum svo ég reiknaði með því, hæ, af hverju ekki að gera grín að þeim með því að skipta út hauskúpunni fyrir bollaköku. “ Þetta er einföld hugmynd en hún tókst: strákum fannst hún fyndin og stelpum fannst hún sæt.
Hönnunin hefur fengið andlitslyftingu eða tvö í gegnum tíðina, viðurkennir Earle - í sumum fyrri bolum sínum var toppurinn á bollakökunni of nálægt bollanum og gaf merkinu óvart „brjóst-eins“ útlit; við önnur tækifæri blæddi það inn við afganginn af myndinni. Í meginatriðum hefur hönnunin þó vikið lítið frá upprunalegu hugtaki sínu og er enn sama hreina, djarfa lógóið og Earle bjó fyrst til - vitnisburður um velgengni þess í atvinnugrein þar sem jafnvel bestu lógóin þurfa tíðar endurbætur til að vera viðeigandi.
Einkaréttur Earle
Marr sem skilgreindi starfsferil kom árið 2004, á fyrstu viðskiptasýningu Earle. Þegar hann horfði í kringum sig tók hann eftir mörgum krökkum í sömu leiðbeinendum og hann var. „Það fékk mig til að hugsa um að ég ætti kannski ekki að hafa treyjurnar mínar alls staðar,“ rifjar hann upp. „Fólk vill hafa það sem enginn annar hefur. Ég ákvað þá og þar að halda þeim frá keðjuverslunum og vera mjög, mjög valinn í hvaða búðir ég vildi halda vörumerkinu mínu. “
Fólk hefur gaman af því sem enginn annar hefur
Ákvörðunin hefur verið prófuð í gegnum tíðina: „Ég hafði tækifæri til að græða mikla peninga og selja bolina mína í gegnum Urban Outfitters, Nordstrom’s, Macy’s og fleiri. En ég ákvað að gera það ekki. Vinir mínir og fjölskylda héldu að ég væri hneta, “glottir hann. „Ég myndi ekki selja út fyrir alla peningana í heiminum.“
Síðan þá hefur Earle byggt upp milljón dollara viðskipti úr krabbameinum sínum og nær til allt frá bolum og böndum til veggspjalda, skartgripa, handtöskur og jafnvel vatnsflöskur - án þess að fara leiðina „selja út, latur maður“. „Flest fyrirtæki skerðu úr hornum og eru of varkár,“ segir Earle. „Þeir hugsa aðeins um tölur og taka ekki áhættu. Mér hefur tekist að byggja upp öflugt, skemmtilegt og öðruvísi fyrirtæki heima, án þess að fara hefðbundna leið. Flestir viðskiptavinir mínir eru endurteknir viðskiptavinir: Ég byggi eftirminnilega reynslu fyrir þá, hvort sem það er viðburður, eða í umbúðahönnun eða smáatriðum sem ég legg í allt. “
Að setja upp búð
Þessa dagana hefur Earle sína eigin verslun til að hýsa hönnun sína. Tveir reyndar. Vefsíða hans býður fólki einnig að hýsa eigin pop-up búðir: „þú býður fólkinu og við komum með teigana!“
Að opna fyrstu verslun sína við Newbury Street í Boston var mikil áhætta: að hluta til vegna stjarnfræðilegrar leigu og að hluta til vegna þess að Earle hafði, í samræmi við óhefðbundin viðskiptasiðferði hans, búið það sem tískuverslun með bakarí. „Faðir minn og ég settum upp harðviðargólf, ryðfríu stáli bökunarplötur og bogna gler úr bakaríi úr gleri með bolunum mínum. Leigan var mikil og ég var að opna bakarí sem seldi ekki alvöru mat, “segir hann hlæjandi. „Á þeim tíma vissi ég ekki að ég myndi gera þriggja mánaða leigu á opnunardeginum. Það er draumur sem rætist. “
Þegar LA verslun Earle fagnaði fyrsta afmælisdegi sínu, var biðröð fólks sem tjaldaði fyrir utan atburðinn teygði sig um blokkina og inn í íbúðarhverfi. Earle rifjar upp að setja búðina upp: „Hugmyndin á bak við verkefnið var að skapa eftirminnilega upplifun og áfangastað; fullkomin verslunarupplifun. Mig langaði að breyta tómu verslunarhúsnæði í bakarí sem er innblásið af Willy Wonka, á sterum, “man hann.
Ég teiknaði rýmið aftur og aftur með mismunandi uppsetningum. Ein hugmyndin leiddi af annarri. Byggingin átti aðeins að taka fjórar vikur en það tók að lokum hálft ár - fyrstu birtingar eru allt og ég vildi ekki þjóta eða hálfgerður. “
Eins og með allt Johnny Cupcakes er athygli á smáatriðum lykilatriði. Afgreiðslukassinn er settur upp eins og eldavél en einn veggur er búinn til í sérsmíðuðum ofnháum Johnny Cupcakes ofnum frá 1950 sem opnast af handahófi til að skjóta út reyk og gufu. „Auk þess er 12 feta fornofn sem opnast leynilega sem gangur í lagerherbergið,“ segir Earle.
Þessi vandvirkni kemur fram í öllu vörumerkinu, allt frá hönnun „upplifana“ á búðargólfinu og niður í einstaka hnappa á pólóskyrta sviðinu. Auðvitað eru þeir ekki einhverjir gamlir hnappar - þeir ljóma í myrkri og þeir eru fjórir, frekar en venjulegir þrír í póló-stíl. „Ég vildi búa til klassískt póló með sérstökum Johnny Cupcakes innihaldsefnum,“ útskýrir hann. „Eitthvað smíðað vel, með lúmskum, einstökum smáatriðum. Eitthvað sem mig langar í. “ Þessi auka innihaldsefni, ásamt þætti eins og umbúðir bakara-kassa Earle, hafa gert vörumerkið svo vinsælt.
Leyndarmálin að velgengni
Svo hver er leyndarmálið við velgengni Earle?
„Samræmi og einfaldleiki er mikilvægt, en það sem aðgreinir vörumerki mitt er að halda hlutum saman og persónulegum,“ segir hann. „Það er mikilvægara fyrir mig að hafa vörumerki sem fólk kann að meta og hefur langlífi en að græða fljótt og vera enn einn tískan. Að vera í sambandi við viðskiptavini mína er mjög mikilvægt. Ég væri ekki hér án þeirra. “
Það er mikilvægara fyrir mig að hafa vörumerki sem fólk kann að meta, heldur en að græða fljótt og vera enn einn tískan
Sem slíkur leggur Earle sér alltaf áherslu á að tala við viðskiptavini sína, hvort sem það er á búðargólfinu, á samfélagsmiðlum - eða á einum af geysivinsælum viðburðum hans.
Það hefur ekki allt verið í siglingum og Earle hefur lært erfiða lexíu á leiðinni - svo sem að ráða ekki sína eigin vini. „Meira en líklegt að það gangi ekki og það sé ekki auðvelt að skilja leiðir,“ segir hann. „Að vera í sambandi þegar þú ert að reyna að setja 110 prósent í vörumerkið þitt er næstum ómögulegt líka,“ bætir hann við. „Það er líka lykilatriði að taka sýni úr vörunni áður en þú gefur kost á þér. Jafnvel þó að það kosti smá auka pening og tíma, þá er það vel þess virði að fá líkamlegt sýni fyrir framleiðslu. “
Svo hver er gullna reglan í Earle varðandi uppbyggingu vörumerkis? „Ekki þjóta: fyrstu sýn er allt,“ ráðleggur hann. „Ekki láta þér detta í hug ef þú heldur annaðhvort - þú verður að eyða peningum til að græða peninga. Ef þú hefur ekki mikið til að byrja með skaltu taka forpantanir á vörunni þinni. “
Og hvað er næst fyrir Johnny Cupcakes? „Fleiri skemmtilegir viðburðir, óvæntar vörur, samstarf og margt fleira," segir hann. „Ég verð samt að spara óvart, ekki satt?"
Þessi grein var upphaflega birt í Computer Arts árið 2008. Gerast áskrifandi hér.
